Att kommunicera i kris

I en kris är kommunikation det viktigaste verktyget du har för att lyckas ta dig igenom krisen och hantera dess konsekvenser. Snabbhet, proaktivitet och uthållighet är några faktorer som spelar roll i hur väl du lyckas med din kriskommunikation.

Utifrån mina praktiska erfarenheter av att som kommunikationschef vid Mittuniversitetet hantera kommunikationen vid tre olika kriser vill jag dela med mig av några tips. Jag tänkte börja med att kort beskriva tre olika typer av kriser som format mycket av mina erfarenheter.

Det första exemplet rör en förtroendekris, som i detta fall inträffade i början av 2013 där Mittuniversitetets styrelse fattade beslut om att omlokalisera verksamheten i Härnösand till Sundsvall. Detta är en kris som går att förutse, vilket gör att du kan vara proaktiv och förbereda din kommunikation, men inte desto mindre är det lätt att bli reaktiv utifrån reaktioner hos intressenterna.

Den andra typen av kris är en plötslig händelse: i mars 2017 befann sig en befarad pistolman på campus i Östersund. Jag själv var i Sundsvall, dessutom på semester eftersom det var sportlov. Jag fick reda på det av en kollega som mailade mig och frågade varför det var så många poliser på campus. Sedan fick det fort, väldigt fort … mindre än en halvtimme efter det mailet och innan jag hunnit få en bild av händelsen, ringer TV4 och jag är snabbt med i direktsändning för att svara så klart som möjligt på frågor om vad som händer men också om ”hur öppet ska ett campus vara”.

Slutligen den tredje typen av kris som är någon slags hybrid mellan de ovan beskrivna: Coronapandemin som inte gick att förutse en månad innan men som kom smygande och med stora konsekvenser för många.

Här är några tips för ett lyckat kriskommunikationsarbete till dig som chef och ledare, men även till dig som är kommunikatör.

Proaktivitet – sträva alltid efter att ta kontroll över budskapet genom att proaktivt kommunicera hur ni ser på det som skett och vad ni gör. Du styr då över när du går ut med informationen och kan förbereda med budskap, frågor och svar, talespersoner etc. Behåll initiativet.

Organisation och uthållighet – säkerställ att det finns kommunikationsresurser som kan tas ur den vanliga vardagen och enbart jobba med krisen då den pågår. Är krisen långvarig behöver det finnas en plan för uthållighet.

Servicefunktioner – inkludera servicefunktioner som växel, kundtjänst, servicecenter i din kommunikation. De får frågor från olika intressenter och de behöver vara uppdaterade för att kunna ge rätt information men också bli inkluderade för att ge dig input om reaktioner och informationsbehov.

Nyckelpersoner – kommunicera även med intressenter som kan bli viktiga ambassadörer för ditt budskap, men som kan riskera att vända sig mot dina syften om de glöms bort i kommunikationen. För att ge ett exempel, då beslutet om att omlokalisera verksamheten från Härnösand till Sundsvall togs kommunicerade vi alldeles för sent med Torbjörn Fälldin, som ju på många sätt var en nyckelperson för Mittuniversitetet, men inte aktiv i vår verksamhet längre. Konsekvensen blev tillbakalämnad doktorshatt och en väldigt utmanande mediebild. Så vårda dina viktiga relationer även under kris!

Känslor – i en kris är det ofta mycket känslor och du bör ha respekt för att alla inte kommer att vara mottagliga för fakta. Du behöver så klart ha fakta och den ska vara korrekt, men glöm inte bort det mänskliga och att visa förståelse för känslor. Du kan inte bemöta känslor med bara fakta och förvänta dig att gå vinnande ur en debatt.

Snabbhet – i en kris gäller det att släppa allt och prioritera det som är viktigast. Vänta inte med att kommunicera, utan kommunicera även när information inte är fullt tillgänglig. Var tydlig med att detta är det du vet just nu. Du kan också berätta när mer information väntas kunna ges. Reagera snabbt på uppkomna frågor. Lyssna in reaktioner. Var tillgänglig för medier och reagera i sociala medier.

Avslutningsvis vill jag slå ett slag för den forskning som görs kring kriskommunikation, till exempel på Mittuniversitetets forskningscentrum DEMICOM och RCR (Risk and Crisis Research Centre). Att ha så nära tillgång till den senaste forskningen är självfallet en ynnest för mig som kommunikationschef.

Kicki Strandh, kommunikationschef vid Mittuniversitetet.